當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容
肥料營銷策劃紀實
作者：劉磊君 日期：2011-11-20 字體：[大] [中] [小]
-
策劃背景：
二戰(zhàn)期間，有一場著名的反法西斯戰(zhàn)役——諾曼底登陸。
美英盟軍通過充分的準備跨越英吉利海峽，反攻歐洲大陸，當(dāng)時的主要障礙是：
1、惡劣的氣候條件；
2、德軍準備充分，實力強勁；
3、時間緊迫，僅有十幾個小時的時間供盟軍穿越英吉利海峽；
4、對岸地勢險惡，易守難攻。
面對重重障礙，盟軍實現(xiàn)登陸的計劃，看上去簡直不可能，但盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧以諾曼底為登陸地點，最終登陸成功，成為聞名世界的戰(zhàn)略典范。
諾曼底登陸將給科邦什么樣的啟示呢？
科邦生態(tài)肥想很好的搏擊目前的市場同樣面臨著鴻溝和諸多障礙點。這些困難看起來的確很大，但如果不積極、正確、勇敢地去面對，逐步解決，那么這些鴻溝將成為我們前進的鴻溝，難以逾越。
就目前的肥料市場來看，現(xiàn)階段是以復(fù)合肥為市場的主導(dǎo)，雖然在局部地區(qū)是以其他品類的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)，但是，大的范圍來看，復(fù)合肥是真正的市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并逐漸成為引領(lǐng)潮流的趨勢。
科邦的肥效無須多言，但是自己好并非等同于別人也認為你好。從自己好到大家都認為好還有很長的一段距離。而這段距離正是我們努力的方向�？瓢钜氤晒�，突圍必須突破以下幾個方面的障礙：
科邦是什么？科邦將成為什么？科邦如何做到？科邦在多長時間內(nèi)可以做到？
這為我們進入實質(zhì)營銷策劃階段指明了突圍的方向。
2006年以來，中國的肥料市場一時群雄爭霸，科邦成就霸業(yè)的戰(zhàn)略是什么呢？科邦陷入肥料市場的重重包圍之中，前有群狼，后有猛虎，如何實施有效的戰(zhàn)略突圍？
江蘇科邦生態(tài)肥有限公司由香港長江生命科技集團與中國農(nóng)藥第一品牌紅太陽集團共同組建，是亞洲最大的生態(tài)肥生產(chǎn)基地。
通過對公司領(lǐng)導(dǎo)、市場總監(jiān)和銷售人員進行深度訪談，并對銷售人員展開調(diào)研問卷調(diào)查，決定對科邦公司的經(jīng)營戰(zhàn)略進行調(diào)整。通過提交江蘇科邦戰(zhàn)略調(diào)整方案，營銷公司組織架構(gòu)和各部門崗位職責(zé)。協(xié)助科邦公司完成了戰(zhàn)略調(diào)整，明確了企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營目標。確定以生態(tài)肥益盛、佳多利為主，科邦生態(tài)型復(fù)混肥為輔的銷售策略。根據(jù)組織架構(gòu)科邦公司對各部門進行了調(diào)整，明確了各部門崗位職責(zé)，調(diào)整和選用了一批中層領(lǐng)導(dǎo)干部，為雙方的合作打下了良好的基礎(chǔ)。
劍走偏鋒
在肥料產(chǎn)品層出不窮的今天，肥料產(chǎn)品也“陷入”同質(zhì)化的狀況。那么，在肥料市場競爭日益激烈的今天，肥料產(chǎn)品如何脫穎而出？
作為一家在國內(nèi)率先進行生態(tài)肥研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè),科邦肥業(yè)如何整合現(xiàn)有資源取得傳播效益的最大化,如何打破窠臼?在營銷等于傳播的年代,科邦如何劍走偏鋒?我們認為：必須提煉出產(chǎn)品的獨特“賣點”、有效的傳播方式和消費者溝通形式。以切割營銷、概念營銷和系統(tǒng)營銷“三劍合壁”，方能“一劍定江山”，沖出市場重圍……
戰(zhàn)略突圍
科邦迷茫時，我們項目組進駐了公司。針對做什么的問題，項目組和科邦公司高層進行了深入的溝通，就做肥料還是做原料的問題，我們通過對中國目前肥料市場的競爭格局分析和研究后認為：科邦在做傳統(tǒng)肥料方面不占優(yōu)勢，做原料科邦占有絕對優(yōu)勢，科邦可以利用香港長江生命科技集團和南京紅太陽集團的優(yōu)勢，整合資源，重新進行戰(zhàn)略調(diào)整。
對此，我們提出了“一個中心，兩個基本點”的戰(zhàn)略規(guī)劃：“一個中心”，即“打造中國肥料界的intel”；兩個基本點，為“中國生態(tài)肥領(lǐng)袖品牌”和“亞洲最大的生態(tài)肥制造基地”。產(chǎn)品概念方面，迅速占位，搶占“中國生態(tài)肥專家”和“中國生態(tài)伴侶肥專家”的定位。
科邦生態(tài)型肥料產(chǎn)品線豐富，市場上充斥著很多貼有科邦牌子生態(tài)型復(fù)混肥品牌，其他生態(tài)肥廠家推出的生物有機肥料魚龍混雜，各品牌間諸侯混戰(zhàn)，科邦產(chǎn)品線缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，科邦原來的戰(zhàn)略是走多品牌路線，但未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌。針對這一現(xiàn)狀，我們對科邦的戰(zhàn)略重新調(diào)整，對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行了重新輸理，著力打造科邦生態(tài)肥的領(lǐng)導(dǎo)品牌。針對益盛生態(tài)養(yǎng)分增效劑原料生產(chǎn)商，我們提出打造中國最大的生態(tài)養(yǎng)分增效劑原料第一供應(yīng)商的重大戰(zhàn)略調(diào)整，針對5公斤小包裝生態(tài)型肥料，我們提出了生態(tài)伴侶肥專家的定位。至此企業(yè)的戰(zhàn)略定位也浮出水面。
占位生態(tài)肥，領(lǐng)袖天下
“打造中國生態(tài)肥第一品牌”，“做中國生態(tài)肥專家”的戰(zhàn)略定位，一舉使得企業(yè)的發(fā)展方向從低技術(shù)含量的傳統(tǒng)復(fù)合（混）肥料轉(zhuǎn)向高技術(shù)含量為代表的生態(tài)肥轉(zhuǎn)化�！吧鷳B(tài)”成為企業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵詞，在企業(yè)的發(fā)展中的貢獻率將大大提升，并將指導(dǎo)企業(yè)所有的經(jīng)營行為，專家的形象表述，意在改變行業(yè)的現(xiàn)有格局，脫離原有的低技術(shù)低層面，進入到一個更符合我國農(nóng)業(yè)升級與持續(xù)發(fā)展的“大農(nóng)業(yè)”高度，持續(xù)推動行業(yè)整體技術(shù)進步。同時，“生態(tài)肥專家”還體現(xiàn)了科邦將以“生態(tài)興農(nóng)”為使命，持續(xù)進行科技變革的決心，最終從“生態(tài)專家”成為肥業(yè)生態(tài)領(lǐng)導(dǎo)者，即第一品牌。對社會、對企業(yè)、對農(nóng)民均實現(xiàn)生態(tài)創(chuàng)造收獲的光榮與夢想。進而把我們的小包裝肥料養(yǎng)分增效劑（肥料伴侶佳多利）打造成中國生態(tài)伴侶肥專家。該定位得到了科邦高層的一致認可，給予了項目組工作的肯定。
打造中國肥料界的“intel”
自去年已來，豪杰并起，攻城掠地者不可勝數(shù)。科邦名微而眾寡，要克敵制勝，以弱為強，非惟天時，亦有人謀。今科邦擁有良好資源，可挾“生態(tài)肥霸主”而令諸侯，無人能與爭鋒。金正大據(jù)有山東，建立控釋肥帝國，勵精而圖治，賢能為之用，此可鑒而不可圖也�？瓢畋睋�(jù)山東，利盡浙江，東連上海，西通安徽。長江下游，沃野千里，田地廣袤，科邦可在此打造生態(tài)肥帝國。趁其它生態(tài)肥廠家還未形成氣候，一舉奪取中國生態(tài)肥霸主寶座。北邊金正大，以控釋肥而稱雄，迅速擴張，勢不可擋。
智能之士思得明君�？瓢钜缮鷳B(tài)肥霸主，須信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，外拓市場，內(nèi)修管理；從做肥料到做原料，做成中國最大的生態(tài)型復(fù)混肥原料第一供應(yīng)商�？瓢钜l(fā)展，生態(tài)贏天下，科邦要圖強，戰(zhàn)略定乾坤，打造亞洲最大的生態(tài)肥帝國，進而開創(chuàng)藍海，生態(tài)興農(nóng)，利用國家支持和推廣新型高效、生態(tài)、環(huán)保肥料為契機，大舉造勢，則霸業(yè)可成，帝國可興！
鎖定四類客戶
通過對客戶分析，我們?yōu)榭瓢钪贫怂念惪蛻舻膶ふ也呗�，分別為，第一類客戶，公司原有的科邦經(jīng)銷商，對公司和產(chǎn)品都已認同，易于達成合作；
第二類客戶，通過招商廣告主動向公司電話咨詢的客戶，這類客戶喜歡經(jīng)銷新產(chǎn)品，對利潤有較高的要求，有獨特的推廣能力，佳多利正好滿足他們的需求；
第三類客戶，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷復(fù)合肥知名品牌的經(jīng)銷商，這類客戶有較強的推廣能力和較高的農(nóng)化服務(wù)水平，有固定的分銷網(wǎng)絡(luò)，易于佳多利的推廣和分銷；
第四類客戶，農(nóng)藥經(jīng)銷商中開始經(jīng)營肥料的客戶，這類客戶有技術(shù)，懂農(nóng)化，善于推廣新產(chǎn)品，并有小肥料（沖施肥、葉面肥）的銷售經(jīng)驗，有分布密集的網(wǎng)絡(luò)資源，也利于佳多利的推廣和分銷。業(yè)務(wù)人員對區(qū)域市場進行實地調(diào)研后，結(jié)合市場情況和公司政策要求，從以上四類客戶中選擇最適合經(jīng)銷佳多利的客戶。
對四類客戶的鎖定，對我們后續(xù)工作奠定了堅實的基礎(chǔ)，后來證明這種策略是非常行之有效的！
傳播定乾坤
有效的傳播是農(nóng)資企業(yè)營銷制勝的法寶，如何用最少的傳播成本或得最大的傳播效益，是我們?yōu)槠髽I(yè)制定傳播策略考慮的關(guān)鍵！在傳播方面，我們?yōu)槠髽I(yè)制定了“連環(huán)傳播戰(zhàn)術(shù)”，多用平面?zhèn)鞑バ问剑@種傳播形式具有傳播成本低，傳播效果持久性強的優(yōu)勢！這種策略一經(jīng)提出就得到了客戶的高度認可。以下是我們?yōu)槠髽I(yè)制定的連環(huán)傳播戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用：
品牌傳播方式：
傳播工具組合策略：《農(nóng)資導(dǎo)報》+墻體+農(nóng)用車體+宣傳單頁+宣傳海報+目標區(qū)域黑板報+公關(guān)活動傳播
媒體策略：高空+地面聯(lián)合轟炸，集中投放。
高空《農(nóng)資導(dǎo)報》定期集中轟炸，目標集中，費用低廉，傳播效果好；
地面墻體+農(nóng)用車體+化肥送貨車大面積宣傳，直達目標受眾，費用小，傳播效益最大化；
宣傳單頁+宣傳海報目標區(qū)域黑板報鎖定重點區(qū)域重點市場的目標受眾，第一時間到達，投入小，傳播效果理想；
活動規(guī)劃：肥料伴侶佳多利龍種扶持計劃，前一百個打進電話的經(jīng)銷商可參加：香港李嘉誠長江實業(yè)集團免費參觀活動；出國五日游活動。
媒體組合策略：
1、農(nóng)資導(dǎo)報：
農(nóng)資導(dǎo)報目前已成為農(nóng)資企業(yè)宣傳的主渠道，也是縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商了解農(nóng)資信息的主要媒介，因此農(nóng)資導(dǎo)報應(yīng)成為我們進行品牌傳播的主渠道，在農(nóng)資導(dǎo)報的宣傳主要從以下幾個方面進行：
（1）發(fā)布招商廣告：
一是宣傳公司實力和產(chǎn)品賣點，引起經(jīng)銷商興趣，二是進行市場前期招商工作，利于新客戶的開發(fā)。
為了達到預(yù)期效果，有必要連續(xù)密集發(fā)布4期佳多利招商廣告，發(fā)布計劃為6月26日彩色半版；7月3日彩色半版；7月10日彩色半版；7月17日彩色半版。招商廣告主題：“經(jīng)銷肥料伴侶佳多利，當(dāng)?shù)乩洗缶褪悄�！”市場啟動快，銷售真紅火，門店人氣旺，就要賺的多。作為四大優(yōu)勢有效地向目標客戶傳達了招商信息，招商廣告一經(jīng)刊出，六部招商電話全天候忙個不停，眾多經(jīng)銷商紛紛表示合作意愿！為前期招商起到了推波助瀾的作用！
（2）佳多利產(chǎn)品軟文廣告：
以宣傳公司實力和佳多利產(chǎn)品功能與效果為主，并說明與傳統(tǒng)肥料混合使用的優(yōu)勢，7月24日，7月31日連續(xù)投放兩期，強化經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認識。軟文傳播以科邦——中國生態(tài)肥領(lǐng)跑者為主題，以07年上半年太湖水污染為事件切入點，現(xiàn)選擇一部分，一睹為快：
2007年6月11日，國務(wù)院在無錫召開了太湖水污染防治座談會，溫家寶總理為這次會議專門做出批示，指出太湖水污染治理工作開展多年，但未能從根本上解決問題。太湖水污染事件給我們敲響了警鐘，引起中央和地方高度重視。對太湖周邊的企業(yè)實行嚴格的治理，對于不能達標排放的生產(chǎn)企業(yè)，強制關(guān)停。對于造成太湖主要污染源之一的農(nóng)業(yè)面源污染治理也正式被提上議事日程。
農(nóng)業(yè)面源污染，特別是化肥污染已經(jīng)成為水質(zhì)污染的罪魁禍首之一，解決化肥污染已經(jīng)成為迫在眉睫的問題。2007年7月由中國科學(xué)院、農(nóng)業(yè)部、教育部共同在京舉行了首屆新型高效肥料創(chuàng)制啟動暨技術(shù)交流會，國家將對從事緩釋、高效、有機肥研發(fā)和生產(chǎn)的科研院所和生產(chǎn)企業(yè)提供資金支持和政策扶持。
由香港長江生命科技集團和南京紅太陽集團共同投資組建的江蘇科邦生態(tài)肥有限公司，作為目前國內(nèi)唯一一家生產(chǎn)有機生態(tài)肥的高科技企業(yè)，致力于中國農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)業(yè)肥料的升級換代，和農(nóng)業(yè)環(huán)境的全面保護-----
軟文在南京日報和行業(yè)權(quán)威報紙刊出后，“一石激起千層浪，在社會上引起了廣泛的關(guān)注度，同時我們趁熱打鐵進行大篇幅的以事件為渲染的軟文，呼吁人們關(guān)注農(nóng)業(yè)面源污染，保護我們的生態(tài)環(huán)境，將科邦生態(tài)肥推到大生態(tài)環(huán)境的氛圍中，一下子將品牌美譽度提升到一個高度！事件一舉激活軟文的力量，為品牌傳播起到了巨大的推動作用！
（3）農(nóng)資導(dǎo)報報花：
以突出公司形象和佳多利產(chǎn)品為主，著重塑造肥料伴侶佳多利品牌形象。在農(nóng)資導(dǎo)報上先發(fā)布6個月。以佳多利——肥料好伴侶，和科邦——中國葉面肥專家有效地突出了公司的形象和產(chǎn)品品牌形象！
（4）有獎問答：
在農(nóng)資導(dǎo)報上開展一期生態(tài)肥知識普及大獎賽，提高經(jīng)銷商對佳多利的關(guān)注和認識。8月7日在農(nóng)資導(dǎo)報上發(fā)布，在8月28日期上公布答案，在9月4日期上公布獲獎名單。
2、農(nóng)資類網(wǎng)站
農(nóng)資類網(wǎng)站（中國農(nóng)資市場網(wǎng)、農(nóng)博網(wǎng)、中國農(nóng)資經(jīng)銷商網(wǎng)等）已成為縣級經(jīng)銷商了解農(nóng)資信息的主渠道之一，公司應(yīng)在這些網(wǎng)站上發(fā)布信息或與這些網(wǎng)站建立友好鏈接，從而讓對公司產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商進入公司網(wǎng)站，了解公司和產(chǎn)品的詳細情況，起到宣傳和招商的雙重目的。
3、電視廣告
以縣級電視臺為主，僅限于已達成合作且積極推銷，目標銷量能夠達到公司要求的客戶。通過在縣級電視臺進行高密度的廣告轟炸，達到迅速占領(lǐng)農(nóng)民心智空間，激起強烈購買欲望，促使其購買使用，起到在短時間內(nèi)迅速提升銷量的目的。具體投放次數(shù)和播放頻率由公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商協(xié)商后進行。
4、公關(guān)活動：公關(guān)活動在整體系統(tǒng)的轉(zhuǎn)播方面起到了事倍功半的效果！2007年7月21日晚央視焦點訪談欄目報道了安徽蚌埠洪水過后，當(dāng)?shù)卣栒偈転?zāi)農(nóng)民進行生產(chǎn)自救，政府提供給受災(zāi)農(nóng)民的化肥、農(nóng)藥等物資正在發(fā)放中。我們抓住這一有利時機，迅速行動，聯(lián)系安徽政府，表明科邦的心跡，打出江蘇科邦作為相鄰省份的一家具有社會責(zé)任感的生態(tài)肥企業(yè)，在聞知蚌埠的八萬畝農(nóng)田被淹后，深感不安，為了表示科邦的一片愛心，江蘇科邦愿拿出一部分高科技生態(tài)肥和生態(tài)農(nóng)藥贈送給蚌埠的受災(zāi)農(nóng)民，支援他們洪水過后進行生產(chǎn)自救。提升科邦的企業(yè)形象，品牌知名度、美譽度、忠誠度，有利于擴大影響力和造勢；有利于佳多利、益盛產(chǎn)品的品牌推廣。本次活動具有很強的新聞性和很好的新聞話題，由于時機運用得當(dāng)，屆時各大新聞媒體會給予跟蹤報道，可以在不會一份錢宣傳費用的情況下在安徽市場上制造較大的聲勢。為下個階段的活動操作做準備。
媒體公關(guān)方面確定了解決太湖污染問題，為中國生態(tài)農(nóng)業(yè)做貢獻的新聞發(fā)布會活動。以解決太湖水質(zhì)污染問題，為中國生態(tài)農(nóng)業(yè)做貢獻為主題，2007年五六月間，江蘇太湖發(fā)生了嚴重的藍藻事件，7月7日，無錫，江蘇省委、省政府召開了太湖水污染治理工作會議。江蘇省委書記李源潮提出“與生態(tài)危機搶時間，打一場徹底攻堅戰(zhàn)”的重要講話。在這樣的背景下，江蘇科邦耗資10億買斷美國專利技術(shù)研發(fā)出了解決太湖流域農(nóng)業(yè)肥料污染問題的高科技生態(tài)環(huán)抱肥料，在提高肥料養(yǎng)分利用率的基礎(chǔ)上解決肥料污染問題，為解決太湖水質(zhì)污染問題做貢獻，為中國生態(tài)農(nóng)業(yè)做貢獻。這事件得到了政府的高度關(guān)注，若是后續(xù)在執(zhí)行環(huán)節(jié)方面跟上節(jié)奏的話，將會引起更大的轟動效應(yīng)！這讓我們覺得，好的公關(guān)傳播機遇是非常珍貴的，在這樣的時刻，需要的是企業(yè)和咨詢方的共同推動
一些列連環(huán)傳播策略的正確運用，對之后的銷售工作起到了較好的拉動作用！為地面作戰(zhàn)部隊進行陸地作戰(zhàn)起到了開道和保駕護航的作用！這種良好的效果得益于我們采用的“連環(huán)組合傳播策略”的執(zhí)行應(yīng)用！
戰(zhàn)績斐然：
經(jīng)過我們和科邦的共同努力，科邦公司產(chǎn)品逐漸在市場上走俏，在產(chǎn)品招商階段，由于戰(zhàn)略制定對位，策略得當(dāng)，“益盛”和“佳多利”品牌在《農(nóng)資導(dǎo)報》第一期廣告刊出后，招商異�；鸨�，招商電話被打爆，一天曾接聽經(jīng)銷商電話上百個；在招商廣告打出后，先后有南京、武漢等地的廠家仿冒佳多利產(chǎn)品包裝、宣傳單頁、招商文案，還有河北等地眾多廠家紛紛效仿、跟進。佳多利當(dāng)月簽訂經(jīng)銷商240多個，并和中化江蘇分公司簽訂5000多噸的“益盛”購銷合同，完全超出我們之前的預(yù)料。另外，結(jié)合科邦的實際情況，我們?yōu)榭瓢钪朴喠艘?guī)范的營銷管理規(guī)章和制度，使公司的管理進入規(guī)范化、流程化、制度化階段。改變了以往的管理混亂無序的局面，員工士氣得到很大的鼓舞。相信未來科邦要是按照我們的戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行下去，一定會成中國生態(tài)肥行業(yè)的霸主！
劉磊君：實戰(zhàn)派營銷策劃人，中國最具顛覆力營銷咨詢專家，企業(yè)戰(zhàn)略專家，品牌運營專家，商業(yè)模式設(shè)計師，企業(yè)系統(tǒng)運作專家。“水營銷”倡導(dǎo)者，“水戰(zhàn)略”之父。幫助多家客戶實現(xiàn)跨越式增長。其《品牌化：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化加速器》被中國工商報等刊載，中國農(nóng)業(yè)營銷系統(tǒng)運作第一人，為農(nóng)資企業(yè)導(dǎo)入務(wù)實營銷體系，著有《農(nóng)資全營銷模式大揭秘》，出版有《模式為王》《荔民大模式》兩本專著。中國農(nóng)資系統(tǒng)營銷第一人，被譽為最務(wù)實的營銷咨詢策劃專家！李嘉誠長江生命集團下屬企業(yè)科邦肥業(yè)、金沂蒙生態(tài)肥業(yè)、江西開門子肥業(yè)集團、河北勝豐肥業(yè)、云南敬農(nóng)科技，廣東植寶化工，韓國先農(nóng)達農(nóng)業(yè)集團，金色鄉(xiāng)村農(nóng)科、北京農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，新綠農(nóng)產(chǎn)品公司，做過營銷管理咨詢服務(wù)tel:18709262436.QQ：306523400.